Требования заказчика – это, безусловно, закон. Однако никто не запрещает выносить на обсуждение некоторые моменты, продвигать собственные инициативы и вносить поправки в «законодательные акты». Зачастую без активности подобного рода в сфере рекламного и BTL продвижения просто не обойтись.
На первый взгляд может показаться, что нет ничего проще, чем следовать четким ориентирам и целям, которые определяет Клиент. Но хоть раз столкнувшись с реализацией промо проектов на практике, приходит понимание того, что сам заказчик зачастую не может определиться с собственными желаниями и предпочтениями. Ставит нереальные цели или сроки, рассчитывает на необоснованный бюджет или неверное понимает суть той или иной BTL активности. Что делать в таких случаях? Направить инициативу клиента в нужное русло, дать дельный совет, рекомендацию, совместными усилиями разобраться в целях и зачах промо проекта, определиться с конечным результатом.
Как разобраться в сегментации персонала и точно понять, чего хочет клиент?
В рамках эффективной работы профессиональное маркетинговое агентство всегда на стороне Клиента. Тем более, что многие ошибки, возникающие по вине рекламодателя, достаточно легко устранить. Главное — выявить те или иные недочеты на стадии их возникновения.
В первую очередь необходимо понимать, что заказчик не является специалистом в области BTL продвижения. Поэтому может не обладать даже начальным запасом знаний в этой сфере. К примеру, для проведения открытия супермаркета заказчику требуются аниматоры. То есть профессиональный активный персонал с актерскими способностями и высокими коммуникативными навыками, который будет привлекать внимание целевой аудитории, тем самым обеспечивая эффективность данного проекта. Важно отметить, что ставка аниматора превышает ставку обычного промоутера. Однако зачастую заказчик не видит никаких отличий между этими единицами персонала. Просит поставить на проект промоутеров, наделяя их функциями аниматоров, и недоумевает, почему должен переплачивать.
Тем временем вопрос сегментации персонала в сфере BTL продвижения стоит достаточно остро. Конечно, представители рекламной отрасли понимают, чем отличает промоутера-лифлетера от промоутера на дегустацию или консультанта на табачную продукцию. Но этого в некоторых случаях для эффективного планирования и реализации проекта мало. Важно грамотно донести данную информацию до заказчика.
По статистике самыми частыми ошибками при организации btl активности являются неверные требования. Как результат – несогласование ставок и неоправданные ожидания.
Итак, какие сегменты промо персонала на сегодняшний день можно выделить:
- Промоутеры на лифлетинг и семплинг. Сюда можно отнести молодых людей от 16 лет, обладающих коммуникативными навыками. Особых требований к внешности, коммуникативным навыкам и т.д. не предъявляется.
- Промоутеры на проекты с гарантированной выгодой (дегустации, подарок за покупку, центр выдачи призов). В большинстве случаев это персонал 18+ с требованиями к полу, внешности (рост, размер одежды: промо форма, опрятный внешний вид (неброский макияж, отсутствие пирсинга), опыту работы, коммуникативным навыкам. Для реализации некоторых проектов требуются промоутеры модельной внешности, с определенными параметрами, с действующей мед. книжкой.
- Консультанты. От промоутеров консультанты отличаются тем, что помимо того, что они являются «лицом продукции», то есть исходя из их внешнего вида у целевой аудитории формируется мнение и отношение к продукту, они еще должны обладать довольно обширным запасом знаний о рекламируемой продукции и Компании-производителе.
- Аниматоры. Персонал используется чаще всего для проведения мероприятий событийного маркетинга, где главным является привлечение внимания потенциальных потребителей или клиентов. Безусловно, ставка промоутера-лифлетера, консультанта модельной внешности и аниматора не может быть единой, так как спектр задач и обязанности сильно разнятся.
- Руководящий полевой состав. Сюда можно отнести персонал, который осуществляет контрольно-надзорные функции: супервайзер, координатор. Причем в большинстве случаев непонимание со стороны клиента вызывает именно этот сегмент промо. Например, координаторов чаще всего хотят исключить из сметы, хотя, по сути, весь проект и держится на этой штатной единице.
Да, разобраться в сегментации btl сферы не так просто. Но еще сложнее понять, чего действительно хочет Клиент. Если вы столкнулись с подобной проблемой, то следует настроиться на продуктивный диалог именно на этапе согласования активности и утверждения сметы, а не при подведении итогов проекта. Важно доступно, грамотно и аргументированно объяснить заказчику, с какой целью привлекается тот или иной персонал, в чем их задачи и функциональные особенности и почему данный проект будет в разы эффективнее благодаря именно этой штатной единице.
